Choose your country
and preferred language

„Etat libre d'Orange“

„Etat libre d'Orange“: Laisvė, griaunanti sienas

Giliai širdyje Etjenas de Svartas (Etienne de Swardt) turėtų būti patenkintas. Daugelis kūrėjų tikriausiai kelerius gyvenimo metus atiduotų už tai, kad jų kūrybos rezultatas būtų pavadintas kontraversišku, provokuojančiu, neįtikėtinu ir panašiai. O parfumerijos namams „Etat Libre d’Orange“ žurnalistai yra kelis kartus prilipdę tiesiog stulbinančią etiketę – vadino juos pačiais kontraversiškiausiais pasaulyje.

„Mano atveju drąsa susijusi su mėginimu išrasti kažką nauja, o ne kartoti tai, kas jau sukurta“.

 

Etienne de Swardt

T aigi, giliai širdyje Etjenas – „Etat Libre d’Orange“ savininkas – tikrai turėtų būti patenkintas. Juk ir nuosavo verslo jis ėmėsi visų pirma todėl, kad dirbdamas dideliems tarptautiniams mados namams kūrybos požiūriu jautėsi įstumtas į tradicijų rėmus. Juos laužyti jis ėmėsi jau pačiu pirmuoju žingsniu – kai registravo savo būsimųjų kvepalų namų pavadinimą. Reikėtų gerokai pasistengti mėginant įrodyti, kad „Laisvoji Oranžo respublika“ atitinka istoriškai susiklosčiusius parfumerijos rinkos kanonus. O jo kvepalų pavadinimai prieš tai nieko apie juos negirdėjusiam piliečiui turėtų kelti panašias emocijas kaip gatvėje sutikti vaikai vardu Viešasis Tualetas arba Tarpuvartė. Štai keli pavyzdžiai: „Rūmų kekšė“, „Didingos išskyros“, „Aš – šiukšlė“, „Kalėdos balkone“ ir taip toliau. Reikia pasakyti, kad tikrai ne visi „Etat Libre d’Orange“ kvepalai pakrikštyti šokiruojančiais vardais. Yra gerokai ramesnių: „Tu arba kažkas kaip tu“, „Įžymūs žmonės“ ir „Dieviškasis kūdikis“.

Tiesmukai demonstruoti atvirą panieką standartams, neretai artėjančią grubumo link (kai kas galbūt pavadintų jį padugnių estetika arba kitokiu oksimoronu), Pietų Afrikoje 1970 metais gimęs Etjenas ėmėsi absoliučiai sąmoningai. Jo kūrybos gerbėjai, be abejo, atleis jam už tai, kad savo koncepciją jis dažniausiai pagrindžia garsios frazės perdirbiniu: „Kvepalai mirė, tegyvuoja kvepalai.“

Kalbėdamas apie šį moto „Laisvosios Oranžo respublikos“ šeimininkas tarsi apsidrausdamas užsimena, kad šūkis šiuo metu jau tarsi prarado aktualumą. Kita vertus, Etjenas pripažįsta, kad pradedant privačią veiklą norėjosi supurtyti, gal net išdraskyti kai kuriuos grožio industrijos standartus, nes jie, pasak Etjeno, pernelyg tampriai suaugę su pinigais ir marketingu.

„Šnekant paprasčiau, man tiesiog norėjosi žengti ta kryptimi, kuri atrodė kur kas mažiau tyrinėta“, – sako jis.

O štai kaip jis aiškina savo kvepalų namų pavadinimą: „Man atrodo, jis kietas. Aš dirbu niekam nesilankstydamas. Mano šalyje nėra jokių apribojimų, išskyrus kokybę.“

Daug kam, be abejo, maga paklausti, kodėl kvepalams nebuvo galima sugalvoti nuosaikesnių pavadinimų. Pasak Etjeno, nusprendus kurti tokius pavadinimus (jis juos kartais vadina keistais) reikėjo tam tikro atskaitos taško. Juo tapo „Rūmų kekšė“ („Putain des palaces“). Šio aromato koncepcija maždaug tokia: būk kekšė, o jei negali, bent jau kvepėk kaip kekšė.

Ir daugumos kitų „Etat Libre d’Orange“ kvepalų pavadinimai gimė, jei galima taip sakyti, konceptualiu pagrindu – įkvėpti žodžio, frazės arba eilėraščio posmo. Šiuo požiūriu Etjenas jaučiasi gerokai paveiktas savo mamos ir močiutės – jos abi buvo literatūros mokytojos.

„Viskas vyko tarsi savaime“, – pasakoja „Etat Libre d’Orange“ savininkas. „Mūsų niekas nestabdė, todėl mes nepaisėme jokių rėmų. Jei neįveiksi tradicijų sienos, neaugsi. Mes nesistengiame įtikti, bet visuomet pasiūlome mažiausiai vieną variantą, kaip derėtų traktuoti mūsų kvepalus.“

Etjenas, žinoma, sutinka su epitetu „drąsus“, kurį žurnalistai, ekspertai ir kiti įvairiausio plauko vertintojai daugybę kartų yra sieję su jo kvepalų namais. Pasak jo, drąsa reiškia ryžtą imtis to, ko dar niekas nėra mėginęs.

„Mano atveju drąsa susijusi su mėginimu išrasti kažką nauja, o ne kartoti tai, kas jau sukurta“, – sako Etjenas. „Todėl mano aromatai dažną žmogų išstumia iš jo asmeninės komforto zonos.“

Kita vertus, jis toli gražu nepamiršta, kad bet kurio aromato paskirtis – suartinti žmones. Todėl meilės, draugystės, jausmingumo, įsimylėjimo, mylėjimosi ir kitos giminingos sąvokos vienokiu ar kitokiu aspektu „gyvena“ visuose „Etat Libre d’Orange“ kvepaluose.

„Be meilės mūsų pasaulis būtų baisiai nykus“, – sako Etjenas. „Kvepalai – tai tam tikras mechanizmas, didinantis žmonių šansus sutikti vienas kitą.“

Šiame kontekste aromatą „Secretions Magnifiques“ (Didingos išskyros) jis vadina pornografiškiausiu, o „Jasmin et Cigarette“ (Jazminas ir cigaretė) ir „Putain des Palaces“ (Rūmų kekšė) – pačiais seksualiausiais. Pirmasis jų, pasak Etjeno, lakesnės vaizduotės asmenybei leis pajusti lūpdažiuotą bučinį, o antrasis – pavakario aistrą jazmino ir smilkstančio tabako migloje.

Šiandien galima neabejoti, kad radikaliai novatoriška „Etat Libre d’Orange“ koncepcija pasiteisino, bet pradžia buvo gana sudėtinga. Toli gražu ne kiekvienam naujam prekės ženklui pavyksta įsitvirtinti nišinių kvepalų rinkoje, kur konkurencija nepaprastai stipri. Pirmuosius porą metų Etjenui tik vargais negalais pavykdavo išvengti didelių finansinių duobių, tačiau jis liko ištikimas pasirinktai krypčiai: kurti tai, kas nauja ir augti kiek įmanoma natūraliau. Tai, be kita ko, reiškė ir nenorą parsiduoti greitą plėtrą žadantiems investuotojams.

„Buvau ir tebesu laisvas. Man atrodo, tai esminė vertybė“, – sako „Etat Libre d’Orange“ savininkas.